《互联网金融对汽车行业的影响及应对策略研究报告》（三）
五、中国自主品牌轿车出口的现状及发展对策
当前，我国自主品牌轿车工业在竞争激烈的国际舞台上要跨越的门槛还很多，我们应正视问题，认真地分析我国自主品牌轿车出口的现状，探讨其对策，为今后的发展道路提供一定的借鉴。
（一）我国自主品牌轿车出口现状分析
1、出口特点
近年来，我国自主品牌轿车出口形势喜人，凸现两大特点。
（1）出口态势——迅猛增长
自2000年开始，我国汽车及零部件出口每年以40%以上的速度增长，2003年出口总额达47.1亿美元；2004年出口81.56亿美元；2005年出口197.15亿美元。2006年中国出口各类汽车整车(含成套散件，含装有发动机的汽车底盘，不含沙滩车、雪地用车和高尔夫球车)34.35万辆，同比增长97.2%，出口金额31.34亿美元，同比增长97.8%，与2005年相比，出口数量和金额翻了一番。其中，“小轿车”出口比重得到较大提高，是2006年我国汽车出口中增长最快的产品种类，而自主品牌则是我国轿车出口的绝对主力。
据统计，2006年，我国出口小轿车数量为9.33万辆，同比增长199.8%，占我国出口汽车总数的比例从2005年的19.5%增加到27.2%；出口金额6.30亿美元，同比增长133%，占我国汽车出口总金额的比例也从2005年的17.7%增加到20.1%。其中，自主品牌轿车占了近六成。根据2006年海关数据显示，自主品牌同级别轿车出口的情况，奇瑞A5以6295辆的销量居榜首，其次是比亚迪F3出口1200辆，吉利的金刚以630辆的成绩居第三位。
“2006年，对于提高我国小轿车出口量，作出主要贡献的是我国具有完全自主品牌的民族企业。”中国机电产品进出口商会汽车分会副秘书长傅培昭表示，“2007年，自主品牌对小轿车总体出口量的贡献度将达到90%以上”。
（2）出口渠道——日益多元
从2006年的出口统计来看，我国汽车整车的国际市场在中东、非洲和亚洲等一些老市场得到了有效地巩固和扩张，与此同时，我国还在欧洲(主要是东欧)开辟了新的自主品牌轿车出口市场；使之成为了主要市场之一，从而形成了日益多元的出口渠道。
随着出口规模的逐渐加大，自主品牌轿车的出口目的地也开始升级，由中东、非洲转向准入门槛较高的发达国家市场，出口市场向多元化方向发展。2006年前10个月出口市场达到185个，整车出口以发展中国家和地区为主，零部件出口以发达国家和地区为主，整车出口集中在叙利亚、阿尔及利亚、比利时、伊朗、苏丹、俄罗斯、越南、哈萨克斯坦、沙特等国家，零部件主要出口到美国、日本、加拿大、德国、韩国、意大利、英国。
以出口金额排序，2006年，我国自主品牌轿车出口格局发生明显变化。向亚洲的出口仍为第一位；但欧洲取代了非洲排名第二；其次分别为非洲、南美洲、北美洲和大洋洲。2006年1月27日，中国华晨汽车集团控股有限公司和德国大型知名物流公司HSO汽车贸易公司在德国北部港口不来梅市市政厅签署为期5年、共15.8万辆中华轿车的出口合同。此外，我国向南美洲和北美洲出口自主品牌轿车的数量和金额也有大幅度增长。
2、出口前景和面临的问题
对于我国自主品牌轿车而言，眼下的形势是机遇与挑战共存，一个非常关键的拐点已经呈现在我们面前：依靠价格拓展国外市场的时代开始进入尾声，消费者在一定的价格范围内开始更多地关注产品的质量。自主品牌轿车企业能否抓住机遇，开拓创新，打好质量牌，迎接挑战，最终化蛹为蝶，这是决定其能否可持续性发展的关键点。
（1）前景分析
目前，我国自主品牌轿车出口具有三大优势和三大机遇。
三大优势：①价格优势。国内企业在国外最主要的优势就是价格，与日韩企业相比，中国汽车在国际市场上的价格更加便宜。可以说没有哪个国家能够生产出比中国更便宜的轿车来。由此可见，中国自主品牌轿车企业生产的经济型轿车在国际市场上具有较强的价格竞争力。②成本优势。一是汽车是一个技术与劳动力密集的产业，中国具有大量的廉价劳动力。而合资品牌的汽车由于各种技术费用的制约导致成本严重偏高，国内合资品牌汽车的售价比国外车的价格还要高是一种普遍现象，国内劳动力成本的优势并没有显现出来。自主品牌在成本上具有巨大优势，完全可以凭借成本的优势在汽车市场上占有更大的份额。相对于欧美企业来说，中国企业的厂房、土地也有成本优势.这也是本土整车厂提高产品质量、降低成本的优势资源；三是中国近年来在机械加工设备技术上的提升也非常迅速。因此，中国的汽车企业购买本国的加工设备又将显出另一优势；四是与合资品牌相比，自主品牌产品无须技术转让费，不需在外方规定的采购体系采购零部件，也不必付出高于中国人力成本十倍甚至几十倍的支出，这些都决定了自主品牌相对更有成本优势。③政策优势。2004年发布的新《汽车产业发展政策》中明确指出“国家鼓励汽车生产企业开展国际合作发挥比较优势，参与国际产业分工支持大型汽车企业集团与国外汽车集团联合兼并重组国内外汽车生产企业，扩大市场经营范围适应汽车生产全球化趋势”。2005年商务部发布的《汽车贸易政策》也鼓励开拓海外市场。政府也在推出一系列的政策鼓动和支持自主品牌创新。2006年2月9日，国务院发布的《国家中长期科学和技术发展规划纲要(2006-2020年)》中，政府采购作为实施促进自主创新的重要政策措施，被列入构建创新型国家战略的配套政策体系。同时制定《中华人民共和国政府采购法》实施细则，鼓励和保护自主创新，建立政府采购自主创新产品协调机制。国家对自主品牌轿车出口的重视正在通过各方面的鼓励、支持政策予以落实。2006年，商务部联合发改委确定长春、上海、天津等8个城市为“国家汽车及零部件出口基地”，并确定一汽、长安、奇瑞等160家企业为“国家汽车及零部件出口基地企业”。两部委还将联合成立“国家汽车及零部件出口基地建设领导小组”，计划在10个方面出台政策来扶持汽车出口，中央还准备设置专项资金进行支持。政府的支持是加速自主品牌轿车出口的催化剂，韩国汽车正是在政府的积极鼓励和实际支持下成功走向世界的。
三大机遇：①经济全球化带来的机遇。一是经济全球化使我国自主品牌轿车企业可以在全球范围内组织生产经营活动，实现资源的优化配置，降低成本，获得更多利润，从而促进企业的发展；二是在经济全球化条件下，我国自主品牌轿车具有更广阔的市场，获取经济利益的范围也随之扩大；三是国际竞争的压力可以加速我国自主品牌轿车企业改革的步伐，加快建立现代企业制度，并促进企业积极引进国外先进的技术、成功的管理经验和大量的资金，有利于形成优势企业涌出机制，有利于我国自主品牌轿车的技术提升，有利于我国自主品牌轿车降低成本，增强其参与国际竞争的实力。②加入WTO带来的机遇。我国已于2001年加入WTO，成为WTO正式成员，这为我国自主品牌轿车进入国际市场带来了良好的机遇，有利于出口市场的多元化。我国入世后意味着真正加入到一个开放的多边贸易体系，可以享受五条件多边最惠国待遇，我国就可以与世贸组织135个成员国进行贸易往来，从而为我国自主品牌轿车出口市场多元化创造良好的机遇。这种待遇原则有助于我国自主品牌轿车在国际市场上的公平竞争。我国已经同东盟自由贸易区签署了合作框架协议，这对于汽车行业来说虽然无法取得立竿见影的效果，但长远来讲关税和非关税贸易壁垒的减少给国内企业提供了出口、合作生产乃至整合当地资源的可能。另外，我国以发展中国家的身份加入WTO，可享有发展中国家的差别和更优惠待遇。③海外市场广阔带来的机遇。在海外像中国一样市场稳步增长的地区，出口企业有赢得新增市场的机会；在一些成熟稳定甚至略有萎缩的地区，也有特定的填补或分享低端市场的可能。具体来看，在中东欧、东南亚、中南美、南北非、中东海湾等欠发达地区各类车型都有市场。在欧美成熟市场上，具有价格优势的SUV、皮卡和中小型轿车都有一定的市场潜力。
（2）问题分析
首先，我国自主品牌轿车出口的竞争机制尚存在一些问题，有待于进一步优化。一是目前出口的自主品牌轿车多以小批量整车出口为主，很少形成规模。这必然影响到营销渠道的铺设、零配件供应及维修服务，从而影响当地的市场接纳程度。分析人士指出，不成规模的出口与售后服务不到位将并存。国外大型汽车厂家大都有良好的售后服务网络，许多厂家是先建维修服务网络后卖汽车。而我国自主品牌轿车企业普遍重销售、轻服务，缺少发展的眼光和长期的市场战略。我国自主品牌轿车企业的产品出口到国外之后，售后服务几乎是空白，零配件供应不上，产品维修不及时，产品出现质量问题却找不到合适的配件和维修工程师，导致当地消费者对中国品牌丧失信心。这种重销售、轻服务的出口模式是一锤子买卖，是急功近利的短期行为。服务不到位，配件跟不上，品牌形象就很难树立，也对后续出口产生不良影响，企业就很难真正立足。此外，采取这种销售模式的结果是将售后服务主动权拱手相让，售后领域的丰厚利润也随之丧失。二是随着我国自主品牌轿车及零部件出口数量的不断增长，一些国家和地区开始对来自中国的汽车产品出台限制措施，各种贸易纠纷呈明显上升趋势。不少国家为了保护自己的市场份额，对中国汽车及零部件出口征收高额反倾销税，税率之高足以让我国自主品牌轿车退出国际市场。三是汽车出口低价竞争内藏隐忧。我国自主品牌轿车出口普遍存在低价竞争现象，但出口汽车仅凭价格低在国际汽车市场上是无法获胜的。随着出口规模的扩大，中国汽车出口目的地逐渐转入门槛较高的发达国家市场，汽车出口厂家应更重视产品质量的提升，而我们有大量工作需要从零开始：积累市场经验，处理政府关系，了解法律、法规环境，熟悉认证准入规则，寻找合作伙伴等等。这与竞争对手尤其是日、韩企业不在一个起点上。一旦“中国车”与“廉价车”画上了等号，无疑将是把自己推入泥潭。四是缺乏能和国内总部有效沟通，又能在海外独当一面开展公关、法务、认证、销售、服务乃至生产、开发的各类人才。五是整车及核心部件开发能力薄弱，缺乏准入标准改进(安全、排放、节能标准)和适应性改进(气候、习俗尺寸、右转向盘配置、审美)的技术能力和经验。
其次，我国自主品牌轿车在守住质量这一生命线方面还存在一些问题，还有很多文章要做。低价是敲门砖，低质是墓志铭。能否真正在海外市场站住脚，质量是最为关键的一点。目前，日、韩汽车企业在国际市场上具有相当的竞争力。、上面提到的我国自主品牌轿车出口的劣势反过来就是日、韩汽车企业的优势。目前，我国自主品牌轿车要面对国外市场严格的技术、油耗、排放等诸多标准的考验，而一些标准又往往和知识产权保护一起，成为发达国家阻挡发展中国家后发优势的天然屏障。仅在美国市场，中国汽车要通过的美国汽车检验标准就多达400多项。一旦检测不合格就可能难以靠岸或面临召回。目前，完全具备中国自主知识产权的汽车产品，几乎没有成功批量出口欧美发达国家的先例，失败的例子却不少。
第三，我国自主品牌轿车出口的国际运输周期长，干扰因素多，物流风险大。由于汽车工业发展的滞后性，我国海运物流企业大多没有涉及汽车运输的滚装船业务。滚装船的运营成本高昂，只有在运载车辆的整体体积超过滚装船60%容积的状况下，海运物流企业才能够盈利。但我国自主品牌轿车企业出口的量都比较零散，不足以支撑庞大的运费开支。我国的整车出口目前由日、韩海运企业NYK、KLINE、现代运输等全球9大海运企业掌控。这些海运物流企业通常都和本国的大汽车制造商签署了长期合作协议，因此其国内的汽车企业可以获得比中国低廉的运输价格，而我国自主品牌轿车企业由于整车出口数量有限饱受歧视。在运费计算方面，这些大型滚装船公司对于本国的汽车企业通常是按照不同车型一辆车的固定价格来计算，而对中国汽车企业，则按汽车所占的体积来计算。增加运费的同时也增加了税收，令我国自主品牌轿车的出口背上了沉重的负担。一般整车出口的关税征收按到岸价来计算，到岸价由成本加保险和运费构成，保险的费用大约为20-30美元，可以忽略不计，但由于第三世界国家的整车进口关税高达40%-50%，把这部分累加以后，每辆车的运费高达1950-2250美元。过高的运费损害了我国自主品牌轿车在当地市场的竞争力。
（二）我国自主品牌轿车出口的发展对策
通过对我国自主品牌轿车出口的现状分析，笔者认为，我国自主品牌轿车出口要再创辉煌，就必须坚持科学发展观，在以下四个方面加大力度。
1、加大规模扩张力度
中国的面积和人口相当于一个欧洲，市场潜力巨大。但自主品牌由于错失国内早期先机，规模至今普遍较小，受其限制赖以发展的价格优势也渐趋脆弱。面对实力雄厚的跨国公司咄咄逼人的竞争态势，自主品牌加速提升规模的压力日渐增大。正在自主品牌努力扩展国内市场的同时，不断增长的出口让我们意识到：利用手头已有的成熟低端产品，借助广阔的国际市场来实现自主品牌产量规模的快速发展，务求以空间换时间，尽快扩张对生存至关重要的规模，不失为一条可能的出路。这条道路作为争取时间的一着险棋，机会丰富，前景诱人，却也充满困难和风险。但只有加大规模扩张的力度，我国自主品牌轿车企业才能可持续发展，才能在世界汽车工业的舞台上大放异彩。
2、加大质量提升力度
提高本土发动机、零部件和原材料的质量，才能提高我国自主品牌轿车的质量。要加强产品质量建设，就要在设计、生产、产品调教、品质检验和安全测试诸多环节上一丝不苟和严格把关，不能急于求成，要耐得住寂寞，视汽车质量为本土企业的生命，加大对我国自主品牌轿车的检测和安全测试设备的投入，学习欧洲先进的安全检测技术，提高我国自主品牌轿车的安全检测等级，同时改善我国自主品牌轿车生产工艺，注重细节，完善我国自主品牌轿车内饰的时尚品质。如上海大众在提高技术和质量上花了大气力，早在1999年，他们就投入10亿元建造了上海大众技术开发中心，该中心占地面积达2万平方米，包括造型楼、试制车间、整车试验楼、综合试验楼和发动机试验楼等，配备了发动机台架试验、汽车声学实验室、道路模拟台架试验、台车碰撞、28米长三坐标测量造型平台等在内的先进的开发设备，这些是上海大众汽车质量保障的重要基础。国内其他自主品牌轿车生产企业应向上海大众学习，不断加大提升自主品牌轿车质量的力度。
3、加大人才培养力度
我国自主品牌轿车若要不断开拓国际市场，赢得国际合作，并得到客户的青睐，就离不开懂得国际贸易的规则并能从事商业谈判的推销人才。我国应采取高校培养与企业培训相结合的路子，加快这方面人才的培养力度，努力做到质量和数量齐头并进。自主品牌轿车企业除从高校毕业生中引进优秀人才外，还应采取多种方式，立足自身加大国际化经营人才培养力度。一是采取“请进来”、“师带徒”的方式有针对性地对推销人员进行实际应用能力的强化培训，提高跨文化沟通能力，同时进行与轿车出口国际业务相关的项目管理、经济评价、国际金融、国际财税、法律法规、国际贸易、国际通用规则等方面的知识和能力培训，增强其国际市场判断、资本运作、风险防范能力；二是采取“走出去”的方式组织推销人员到国外有关高校或研究机构研修交流，或到国内外同行业企业进行实习和考察，不断提高推销人员的综合素质；三是采取“岗位激励”的方式促使推销人员加强岗位锻炼，注重在实践中培养和提高，对综合素质好、有潜力的优秀年轻人才交任务、压担子、加大培养和岗位实践锻炼力度，并实施精神和物质激励，使其在实践中逐步提高适应岗位技能的能力，实现推销人员的职业生涯发展与企业发展和谐统一。
4、加大政策支持力度
国家加大对汽车企业出口政策支持力度，是国内自主品牌轿车走向世界的关键。当前，国家应进一步做好以下工作：第一，要进一步完善出口退税体制，全面推行“免、抵、退”税制度，充分发挥出口政策性金融和保险手段的作用，扩大出口信用保险承保规模，尽快完善出口信用保险的国别限额政策，适当降低投保费率，推动报单融资业务。这对自主品牌轿车出口有很大的促进作用。第二，要进一步完善扶持自主品牌轿车零部件产业发展的具体政策，诸如鼓励自主研发、自主创新政策，鼓励联合重组政策，鼓励产品出口政策等等。充分调动各种资源，引导企业和产业发展方向，支持自主品牌轿车零部件产业做强做大。第三，要进一步强化信息服务意识，以应对国外技术性贸易壁垒。政府相关部门要定期与发达国家的汽车行业学会进行学术交流，积极加入在国际上有影响的行业学术组织，以便在系统中获得信息共享的资格；要建立应对国外技术性贸易壁垒的预警体系，紧密跟踪国际市场动态，及时传递国外技术性贸易壁垒信息；应组织力量对技术性贸易壁垒情况进行研究，提出具体的对策建议。这些因素可以使汽车工业的发展水平迅速提高，使我国自主品牌轿车的生产体系日趋完善，产品的自主开发能力迅速增加，从而把产品迅速地推向世界。
六、中国汽车品牌销售趋势分析
（一）中国汽车营销的未来趋势
这世界，唯一不变的就是变化！中国的汽车市场也始终充满着变数，未来的中国汽车营销将出现以下变化：
1、产品品牌建设向关系品牌建设的演化
过去，业界有一句口头禅，一流的企业做品牌、二流的企业造市场、三流的企业卖产品。今后的汽车营销也是如此，只不过“品牌”的内涵更加泛化、更充满活性。
品牌是什么？品牌就是企业与消费者（或社会公众）的关系。过去那种专注于“产品”打造单一“产品品牌”模式的做法将会落伍，也就是说以往企业通过赋予产品一个商标，然后借助各种手段（如广告）把它打造成品牌，然后再强行推销给消费者，消费者被迫接受的时代将一去不复返。
今后品牌建设将向多维化、交互性的关系品牌建设转变，企业通过从各种 渠道获得大量的客户资料，包括客户的姓名和地址，然后对潜在顾客进行鉴别，试探他们的需求以及消费嗜好，更多地了解他们，在一个持续不断的相互关系中始终与他们保持联系——一种新的品牌建设形式正在演进：关系品牌建设即将到来。
关系品牌与产品品牌比较有许多区别，过去的那种产品品牌是静止、孤立的，仅属于企业本身，顾客使用了产品后就只能被动地接受该品牌。而关系品牌是交互、活性的，属于社会、属于公众，更属于消费者，顾客可以动议企业赋予品牌新的内涵，当竞争对手贬损诋毁自己心爱的品牌时，消费者会不约而同地主动站出来捍卫“自己”的品牌。
2、“促销搭档”关系向“数据库搭档”关系的演化
今后的竞争除了继续存在于企业之间外，还将扩及到企业合作的网络，未来的营销剔除了简单原始的促销搭档角色，而是借助新兴的技术平台结成战略联盟，利用彼此的数据库开展营销，实现资源共享。
如何定义战略联盟呢？它是指为达到共享的战略目标而设置的两个或两个以上的组织之间的合作关系，与战略联盟相关的目标——有的共享、有的不共享。而数据库平台则属于共享的，通过数据库共享企业能获得相互学习和掌握新技术的机会，能接触其他公司的互补技术资源和先进管理经验的途径，能获取接触新市场的途径，还能接触到能增强公司竞争地位的资源的机会，最后还能获得影响甚至控制各项行业标准的机会。
构建以数据库为出发点的战略联盟必须重视四个关键的战略：（1）创造相关公司知识共享路径；（2）选择互补型合作伙伴；（3）建造和管理共有专业资产；（4）创建有效的管理步骤。
3、消费者对企业的单向度忠诚转向双向交互联系甚至多维的关系
这种模式的方法之一就是通过将购买者自身维系在一个志趣相投的由许多购买者组成的团体中，将销售者和购买者之间的联系加以拓展，为其提供各种全新的体验，从而将消费者的忠诚度提高到一个更高的水平。例如上海通用某车商专门针对赛欧车主组建了由车主自行管理的“赛盟组织”（俱乐部形式），通过企业退居幕后让车主自发管理的方式增强组织的感召力、公信力和体验性。
这种模式的另一方法是企业与消费者建立交互式设计的价值链，企业设身处地地为消费者创造价值，满足他们的各项需求，当消费者需求麻木迟钝时，通过各种方式激活它、唤醒它。而消费者也采取主动的方式参与企业产品或服务的设计或提供有建设性的意见，为企业创造价值。因此过去企业那种通过产品、服务、品牌换取消费者忠诚度的单向格局将会被打破，一种多维、互动的关系维系模式将会出现。
4、对广告被动接受向积极搜寻演化
由于互联网的普及，百度、360等搜索引擎技术的日新月异，为消费者接受广告信息提供了更自由更广阔的空间，而以往消费者那种“无法躲闪”被动接受广告的局面将一去不复返。
未来企业将通过由各种广告载体，特别是互联网广告载体向消费者提供“自愿式广告”，而消费者也会根据需求主动地搜寻符合自身口味的广告信息，因此一对一的个性化、分众化广告将会在未来成为引领主流。
5、单一功能的广告和促销向多功能的互动式营销活动演化
过去那种传统的孤立广告宣传和专项的促销活动会逐步被淘汰，取而代之的将是融广告宣传、促销活动、互动式交流为一体的立体营销。前些年，中国某车商就在这方面做了大胆的尝试，将系列形象广告宣传与企业文化、促销活动、车主活动相结合，“一石三鸟”，它紧紧围绕系列广告举办了“汽车灯光文化夜市”、“车主自助维修技能大赛”以及相关的促销活动，收到了显著的效果，今后切合实际的整合传播将会成为热点。
（二）汽车消费，品牌忠诚度不高
在北京、上海和广州三地的一项调查结果表明：中国的私家车车主对于汽车品牌还没有建立起很高的忠诚度。虽然个别品牌已经占有了市场主导地位，它们在消费者心目中尚未树立起强有力的品牌形象。
调查显示，中国上述三个主要城市的居民中私家车拥有者占７％。北京私家车普及率为三地之首，私家车拥有者的比例达到１１％。这与北京的汽车价格较低不无关系，而且，北京可选择的汽车型号的范围也较大，对于推动汽车市场的发展将继续起到至关重要的作用。上海和广州私家车拥有者的比例分别为４％和 ５％。
价格同样是决定购车意向的关键。购车决策的首要因素与价格关，其中“物有所值”占购买决策过程的比重为３６％。而“品牌”仅占决策过程的１７％。汽车的性能、设计、安全性和舒适性相对不是购车时最首要考虑的因素。
调查表明，汽车厂商在中国建立品牌忠诚度还需要有很长的路要走。只要厂商还没有与顾客建立起密切的联系，价格就将继续主导购车的决策过程。而对于汽车经销商来说，如果能够改善服务质量、实施综合服务体系，他们就朝着树立品牌忠诚度又迈进了一步。
（三）品牌竞争年代 本土汽车品牌如何博取认同
历经半个世纪，中国汽车工业得到长足的发展，国外品牌纷纷以合资的形式角逐中国市场，而中国本土企业的汽车品牌发展却显得举步维艰，在向中高端市场挺进的过程中面临一系列的困难。在品牌多元化时代，中国的本土企业究竟该如何实现品牌突围，提升自己的汽车品牌？
1、推出新品无法提升品牌
什么是品牌？品牌是厂商表面拥有、实际却存在于消费者心目中的一个概念，它是消费者联想的结果，在消费者心目中形成“高档车”、“中档车”、“低档车”、“国际化”、“高科技”等相关印象。
目前中国的本土企业，需要清楚地认识到产品和品牌同步建设问题，好的产品未必代表拥有好的品牌。例如贴牌生产，很多本土企业选择与国际大品牌合作，打上外方品牌或合资品牌，产品的质量达到世界水准，但在使用自己的品牌后，产品销量却差强人意，这说明产品和品牌是可以相背离的。
我们认为，目前本土企业通过推出新产品来提升企业品牌的策略过于乐观，依靠这种策略提升企业品牌会相对漫长。产品是品牌的基础，品牌反之作用于产品上。在产品达到一定的水准后，本土企业应该借新产品推出之机，花费更多的时间和精力去考虑品牌的提升问题，让更多的消费者认识企业品牌，而并非仅仅局限于使用过企业产品的消费群中。品牌带给消费者的东西远远多于产品本身，依靠品牌赢得的消费者才具有最大的忠诚度。
2、品牌提升是价值链各环节的整体提升
从汽车设计到销售服务到售后服务到消费者使用再到残值管理，汽车价值链的长度超过许多产品。因此，消费者的企业品牌概念，不会是在汽车价值链中的某一具体环节上形成的，而是建立在汽车价值链整个环节的基础上。
从这个意义上来说，中国本土企业要想在竞争激烈的汽车品牌车市获得一席之地，就需要不断调整和提高自己整个汽车价值链的服务标准。目前，很多企业的发展初期，都是从相对低端的产品做起，但是随着企业走向高一级市场的同时，客户对象发生相应变化，以前的经销商体系和服务体系是否能满足现在新市场用户的需求？如果现有的经销商体系和服务体系不作相应调整和提高，企业品牌和产品品牌的提升将会陷入困难的境地，这是中国本土企业在提升自身品牌时所面临的一大挑战与考验。
我们认为，对于汽车生产厂商而言，提高整车的质量相对容易，但要通过汽车价值链的整个环节去打造品牌，却是一个长期而复杂的过程，中国的本土企业需要从顾客定位、经销商建设、服务水准和网络层次等多方面，考虑如何提升自己的品牌。
3、品牌需要给人以联想
产品品牌需要告诉目标消费者其价值主张，满足消费者理性、感性以及个性化要求，以此作为产品品牌定位的重要前提，使消费者感知“这个品牌不但能够满足我对车辆功能上的需要”，“还满足了我的情感需要”，“并且能够传达出和我相似的个性”。而企业品牌带给消费者的联想不应仅仅局限在质量、价格、品位等方面，企业品牌的作用是赢得公众认知，建立差异化优势，其核心目标应是建立社会的认同感。
如果一个品牌带给消费者的联想仅仅是质量、价格、品位等，在当今的品牌观念中是远远不够的。本土汽车品牌在建设过程中，需要进一步丰富品牌联想，包括产品质量、企业文化、企业对社会的贡献、企业对有意义问题的探讨。
4、剖析汽车品牌的核心内涵与塑造
综观奔驰、宝马、等国际著名汽车品牌，每一个品牌的背后都是一部创始人堪称传奇的奋斗史。创始人以其不朽的精神理念赋予了汽车品牌迥异的个性与风格，历经十年、百年的洗礼，生命依然青春，光辉依然闪亮。也正是这种品牌的人格魅力，同各种社会、文化、心理因素融合，异化为一种时代的象征，加之汽车自身的功能、款式、线条和色彩所散发的迷人之处，汽车已经成为动力与时尚，驾驭与征服，个性与身份的代表，令无数人为之倾倒。
（四）汽车品牌的发展的三个阶段
一个成功的汽车品牌塑造一般需要经历三个层面，即产品层面、企业层面和社会层面，也就是逐步从产品品牌发展到企业品牌，再发展到社会品牌。大部分的国际品牌已经发展到第三阶段，而国内的汽车企业多处还处在第一、或第二阶段。
1.第一阶段：产品品牌阶段
汽车品牌的个性在建立初期同其他商品一样，都是基于其产品的功能、特点、用途而来，并针对主要消费群体进行定位和诉求的。因为汽车发展初期，受制于特定技术和消费需求的限制，市场还处于卖方市场，品牌个性的建立必须依赖于产品的具体特征才能加以塑造，进而形成消费者对品牌的识别。例如德国大众生产的金龟车，就是以结构紧凑、轻便省油、造价成本低为其品牌特征的，又比如福特公司的T型车等。
但是，随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征差异越来越小，产品的同质性越来强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，轿车品牌必然面临着由产品品牌向企业品牌过渡。
2.第二阶段：企业品牌阶段
建立企业品牌最为关键的就是借助企业独特的价值观念（文化）、团队、技术特色和企业资产等因素，逐步建立起一种对企业的信念和联想，并通过舆论、广告和促销行为传播移植于消费者脑海之中，从而让目标对象对企业自发地产生良好的印象，建立起品牌忠诚。
通过企业品牌的建立，不但可以获得巨大的品牌资产，更关键是她可以为企业的经营发展，为产品的上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力，这也是目前我们的企业所急切渴望实现(续致信网上一页内容)的品牌建设目标。
但是，当企业发展、扩张到一定程度，单纯的企业经营必然要扩散成对社会的经营，或者说是经营更加社会化的品牌，在轿车行业尤为如此。
3.第三阶段：社会品牌阶段
由于汽车产业是一个全球化的行业，企业在推动其品牌国际化进程的同时，如何尽快本土化，如何与当地政府、企业良好合作，如何使品牌的价值核心被当地消费者认可，所依赖的已经不仅仅是产品、价格、质量或服务，这更取决于企业品牌如何被当地社会接受，通过良好的社会形象，真正拉近品牌与当地消费者之间的距离，融入到社会当中去。
以上介绍了汽车品牌发展的三个阶段，那么，汽车品牌的内涵与核心到底是什么？
（五）汽车品牌的特色、内涵与核心
我们知道，构筑一个良好的品牌资产需要五大要素，即：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产，这是从消费者的角度去认知评价，若从企业的角度考虑，要构筑一个丰满、鲜活的汽车品牌，我们认为必须具有四大要素：安全优良的产品品质、个性化的外观及内饰风格、丰厚的历史人文背景和独特的精神主张（理念），前两者属于产品和物质层面，后两者则属于企业层面或精神层面。
1.要素一：安全优良的产品品质。
汽车是为数不多的需高速移动的商品，由此而带来的安全和品质保障，是每一个消费者对企业提出的最基本要求。在这方面，以奔驰和沃尔沃位代表的欧洲轿车堪称典范，同时也恰恰是中国轿车企业最难克服的障碍。可以毫不夸张的说，产品的品质和安全就等同于品牌的生命，因为在每一个缺陷和故障隐患的背后，都是关系到每个消费者的生命和安全。虽然产品召回制度给了厂商弥补的机会，但我们注意到，无论是福特的轮胎问题，还是三菱的刹车问题，每一次的召回都不仅是财产的损失，更是品牌资产的损失。
2.要素二：个性化的外观及内饰风格。
有人说，汽车本身就是一件艺术品，无论是法拉利还是派利奥，无论是劳斯莱斯还是MINI。的确，汽车以其优美流畅的线条和造型，风格迥异的大灯和中网，简洁明快的标志和内饰，可以说不是精品，胜似精品。
我们既可以远远的一眼就辨别出是什么牌子的车，也可以仅凭一两个细节，如尾灯、车门，甚至是发动机运转的声音，就能断定它的厂家，全在于它们个性十足的的外型内饰和综合性能。从某种角度来看，一个品牌的个性，或张扬，或稳重，或动感，或机智，更大程度上依赖于在品牌统领下的产品本身风格的不断创新和支撑！
3.要素三：深厚的历史人文背景。
消费者对某个品牌或产品的认同总是以认同它的文化为背景的。比如，人们对"奥迪"存在普遍的信任和好感，并不是完全来自于对车本身的深刻了解，而是源自德国严谨务实的风格、品质、先进科技和企业实力的认同。
由于轿车价值昂贵，外型彰显，个性十足，其人格化的"牌格"被视为区别于其他品牌吸引消费者的安身立命之本。然而，正如品牌需要时间的沉淀，轿车"牌格"的形成更需要一个相对持久的历史人文沉淀过程，通过对产品设计和品牌的不断演绎创新，使得品牌不但具有年龄，性别特征，而且还有着职业、性格、地位和爱好。例如，劳斯莱斯是身份显赫的贵族，奔驰是出入上流社会的成功人士，福特则是中规中矩的中产白领，这也就是轿车消费的圈层感。
当汽车品牌和消费者的属性成为一种社会认同，并通过传播推广根深蒂固地留存在消费者脑海中时，这种认同也成为了轿车品牌的特有的"牌格"，这种"牌格"一旦形成，就会沉淀为深厚的品牌资产，越是历史悠久的品牌，其深厚的底蕴就越发魅力无穷，这也是众多轿车品牌百余年来生生不息的原因之一吧。
4.要素四：独特的精神主张（理念）。
随着更多汽车品牌的涌现，产品外型和技术的日益同质化，单一的大文化背景已经不能成为区分产品、品牌的标志.
一百多年来，奔驰倡导的企业理念是"质量、创新、服务"六个字，它之所以被社会和大众视为质量卓越的象征，靠得就是始终如一的质量追求，不断创新的技术保障和顾客第一的服务系统。反观国内的汽车企业，能将以上四者真正贯彻实施的少之又少，民族品牌的现状就更加令人担忧。且不谈产品风格的独创，就是最基本的产品品质都还要有待提高！
（六）汽车品牌竞争升级 汽车公关莫失良机
曾经处于“井喷”的汽车行业终归平静，但看似平静的下面却孕育着新一轮的激烈竞争。与以往的产品竞争不同的是，这次的竞争集中在品牌的竞争上，不论是国外品牌，合资品牌或是国内自主品牌，都将不可避免地卷入到这场品牌战中。
1、从“车型时代”到“品牌时代”
中国汽车市场的第一个发展阶段是车型时代”，在这一时期，各大汽车企业间的竞争主要集中在车型的不断增加和创新上。从１９９８年到２００３年的５年间，年新增车型由６个上升为近７０个；２００３年更是产品的盛宴年，全年推出包括升级改装车在内的新车型达到近７０款。
但随着车型数量的剧增，车型的市场容量开始饱和，同一级别（如轴距、车长等）产品的价格相差无几，使得消费者难以区分其间差异，消费者不得不面对相对同质化的市场。而企业也不得不用品牌来区分市场。
从消费者角度而言，目前中国汽车消费者仍处在学习阶段，具有很强的可塑性。当前中国汽车消费者主要存在以下几个突出特点：超过 ７０％ 的用户为首次购车；对企业品牌、产品母品牌和子品牌的认知容易产生混淆；不能区分先进的技术与过时的技术；不知道哪些装备是自己必需的；不懂得不同企业各自的定位和技术特点，不熟悉不同企业各自产品的优势；开始关注汽车的使用成本，如零部件价格、燃油费用、维修费用、保险费用等；持币待购的现象明显；容易受到外界的影响等等。
面对众多新车型的蜂拥上市和价格不断下降的市场现状，消费者从没有选择到选择过度，“品牌”的个性和信誉成为进行购买决策时的关键因素。目前，国内自主汽车企业的品牌建设尚处于起步阶段，合资汽车企业虽然拥有国际知名品牌的先进经验，但仍需解决与中国市场特点及消费文化的融合问题。因此，各大汽车品牌都开始注重通过多种手段加强对品牌的宣传和维护，寻求品牌的升级与突破。
2、合资汽车：靠差异化营销与传播提升品牌
从1984年至今，国际轿车品牌通过合资形式纷纷落户中国，角逐中国汽车市场。然而，一个外来品牌要想在一个国家扎根，首先要做的就是如何把自己的品牌文化深深融入到这个国家。对一个汽车品牌来说，要真正将一款车引入中国并打开市场，除了要针对当地的路况交通做出车型设计上的调整外，还要根据中国消费者的特点和媒介消费习惯，进行差异化的品牌营销与传播是至关重要的一步。
3、本土汽车：品牌突围之路在何方？
据资料显示，目前中国共有载货车、客车和轿车品牌355个，其中自主品牌占69％，国外品牌占31％。虽然中国汽车自主品牌有200多个，但称得上驰名品牌的并不多，大多数自主品牌汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高。据有关部门提供的统计，在100个轿车品牌中，自主品牌只有37个，并且合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的90％ 左右，国内自主品牌主要集中在小排量经济型轿车，如奇瑞、哈飞、吉利等。
民族汽车品牌目前面临的最大市场困难，不是质量和技术，而是消费者对民族品牌的成见和偏见。民族品牌在10万元以下的汽车市场，日子过得不错；但是一旦价格超过10万元，就遇到了所谓的“品牌天花板”。随着价格优势的逐步丧失，自主汽车品牌在我国汽车市场上的竞争力也在下降。在这样的困境之下，本土汽车企业如何实现品牌突围，如何逐步提升本土品牌的影响力。
七、用互联网金融打造中国大品牌汽车
互联网金融时代,汽车向互联、移动、自主、体验和大数据是大势所趋。全球汽车产业将朝着互联性、移动性、自主驾驶、用户体验及大数据分析方向快速发展。
有了车链互联技术，车辆即便行驶在途中也能对家庭能源和应急系统进行管理。车主出门时，可将车辆与恒温器建立通信联接，调至“离家”模式，此时恒温器将自动降低能源使用；车主即将回家时，车辆会及时发出提醒，将家中恒温器设置到合适的温度。家中的紧急通知系统被触发时，车载的娱乐通信系统就会同步发出警报。福特目前正在开发嵌入式语音识别系统，该系统使用图形处理器技术，处理速度更快，功能更为强大，可识别更为自然的语音模式。
通过远程重定位移动技术，技术人员即可通过现有4G/LTE技术传递的实时视频驾驶几千公里以外的车辆。这将有助于更经济实惠、更加高效地实行拼车计划，或者实现通过远程操作代客泊车，这对女性司机来说不啻为一个极好的消息。
全球各大汽车公司都在积极开发自主驾驶车辆技术并进行测试，福特公司目前正在开发了基于游戏软件的虚拟测试系统，其可在动态驾驶情况下识别各种交通标志，从而为真正上路测试做好了充分的技术准备工作。
就客户体验而言，新型人机界面的出现可更好地了解客户希望如何控制高科技多段复合座椅这样的多功能的设备系统。这种座椅可通过10个调节键和两个控制键来控制11个可充气按摩气囊。未来，还可使用自然语言语音识别或通过智能手机或平板电脑交互更直观、更有效地控制座椅。
大数据和分析技术也将开始走入汽车设计。大数据平台可帮助了解车主的车辆使用情况，并对此进行分析，找出可以改善产品或创造新的交通通信手段的模式及经验。通过传感器组件收集车轮速度、加速度和海拔等数据，就可以探索如何使用替代交通方式为未来的城市交通需求服务。
案例:互联网金融推进汽车产业的转型升级
随着金融透明化趋势的形成，人类迎来了互联网金融时代。为什么互联网金融在中国发展速度比世界其他国家都快?是因为过去30年代，中国的各行各业整个商业链条不完善，因此，互联网金融的出现，未来可以推动中国各行各业转型升级。在这里面，谈一个互联网金融最小的一个工具。
大家知道，所有的创意者可以天马行空，人人都能变成天使投资人。大家知道众筹在2013年的时候，有一个加拿大的年轻人想设计时装，又想卖出去，他的做法是：把自己设计的时装放在互联网上，让消费者看，消费者喜欢他的时装，于是提前在互联网上筹集到了36815美元，让消费者提前购买了他的产品。这样一来，这个年轻的时装设计师他有才华，能够为消费者设计好的时装，消费者喜欢，消费者愿意提前购买他的产品，于是实现了市场调研，筹集资金，以及市场营销，一步到位。
如果说我们中国现在各行各业在谈转型升级，各行各业转型升级如果我们用上众筹这个工具，再加上其他的金融创新工具我们看一看未来的中国各行各业是不是能够为我们的消费者带来最好的产品?比如大家都知道，中国有一个庞大的汽车产业，但是满大街跑的90%的汽车都是合资品牌的汽车。到了互联网金融时代，我们可不可以用互联网金融工具，五年的时间让满大街跑的都是我们自主品牌的汽车，十年的时间，中国的汽车品牌能够成为世界上一线大品牌，怎么来解决这个问题?过去我们不敢想象，今天有了互联网金融这个工具，我们马上可以做。所有人都知道，汽车行业全球都是产能过剩的，汽车产业链上，既然全球都是产能过剩的，我们实际上不需要自己再生产任何过剩的汽车配件。怎么解决这个问题?互联网金融时代几个事情可以解决好。比如在我们要打造中国的一线大品牌汽车，我们可以筹集100亿的汽车产业基金。这个产业基金筹集起来以后，用20亿建立一个车迷网，作为一个网络销售渠道。未来所有的汽车我们通过互联网销售，而这个网络销售渠道，在未来五年之内，我们把它打造成一个独立的上市公司。
我们再拿出20亿整合全中国的每一个城市的汽车修理厂，让所有的汽车修理厂作为汽车售后服务的加盟商，他们加盟以后，给消费者上当地的牌照，同时给消费者提供汽车售后服务。这个网络建立起来，五年之内，是不是可以把售后服务公司作为上市。最核心的是剩下的我们拿出几十亿资金，在全球找有才华的汽车行业的工程师，给他们足够的激励，让他们设计出消费者满意的产品。他们设计出来的汽车，比如我们有才华的包括有才华的汽车公司，设计出来的汽车，消费者不满意就不愿意交钱。我们设计100辆汽车，里面有几辆汽车是让消费者兴奋尖叫，他们愿意提前付款。他们提前付款，那么另外的90几辆设计失败的汽车，我们认购失败，把钱退给消费者，我们就把那几辆汽车生产出来，几个月以后，卖给消费者，当然不是卖了，只是把汽车交给消费者。这样一来，我们看运用互联网金融的工具，我们是不是可以设计出全球最好看的汽车?最安全的汽车?功能最全的汽车?而这些汽车是中国人自主品牌，同时我们通过互联网销售，没有了中间环节，消费者用很少的钱，买到世界上最好看的汽车、最安全的汽车，功能最全的汽车。
请问，我们五年以后在中国所有的合资品牌的汽车，他们还有市场吗?当我们的汽车一出现，所有人再看你的汽车，你觉得自己的汽车是个拖拉机，你回去想干的第一件事，就是马上订购新的汽车。如果这样一来，五年的时间，中国拥有了大量的自主品牌的汽车，再给我们五年的时间，我们是不是可以把世界上现在的一线大品牌让他们沦落成二线品牌，中国自主品牌的汽车成为世界一线大品牌汽车。请问，在互联网金融时代，我们是不是可以这样?如果不想这么干，那么全世界的汽车厂家都是我们的车间。在这样的情况下，我们可以想象一下，我们只需要建立一个我们现在的互联网金融产业园里面招一大堆的高级人才，通过互联网这个渠道，解决融资的问题，解决投资者投资难的问题，为我们的投资者创造财富。当我们这个商业计划书拿出来，放在互联网上，我们募集资金的时候，全世界的富豪都愿意把资金投到我们这个产业平台，不需要政府拿一分钱，只需要搭一个平台。有了这个平台，我们就可以为全世界的消费者提供最好的产品。这样一来，我们看中国的汽车行业这么难啃的骨头，在互联网金融时代我们可以弯道超车，我们可以为中国的消费者，为世界的消费者提供最好的汽车产品。互联网金融的出现，是不是划时代?
因此，对于我们来讲，不管是金融机构，还是地方政府，还是实体企业家，所有人是不是都愿意运用互联网金融这个工具?当中国的各行各业都开始运用互联网金融这个工具的时候，那么互联网金融的精彩大戏才开始上演。同时，在我们金融机构的支持下，在我们互联网金融创新的支持下，让我们一个又一个行业弯道超车，让我们为人类社会提供更好的产品，让我们的人类社会生活得更加幸福，同时为我们创造更多的财富。
