《皓脉》南方黑芝麻跨界错在哪里？

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       听众朋友们大家好，欢迎收听《皓脉》。本期《皓脉》跟大家聊一聊：南方黑芝麻跨界错在哪里。

用情怀营销的南方黑芝麻，决定大干一场，推出新品黑黑乳，收购电商平台礼多多，拿下一家烘焙食品公司，又入股了新能源公司。频频出手，表明了南方黑芝麻想突破超级大单品，销售天花板的急切，但在寻找盈利增长点的途中，南方黑芝麻面临重重坎坷。黑黑乳冠名周边产品滞销，昔日投资的物流产业园区负债累累，最新跨界的新能源业务，存在不可控风险。那么，南方黑芝麻跨界究竟错在哪里？

“南方黑芝麻糊”跨界投3亿进军锂电：充电会充出家乡的味道吗?

在外来户携资本杀入，对风电、光伏等新能源产业中优质资产“想入非非”之后，这一一桩桩跨界“婚姻”会美满么？冲饮老大也要来做锂电池了！没错，就是小时候喝的那个“南方黑芝麻糊”。

黑芝麻6月20日发布公告称，为进一步拓宽经营业务、优化产业结构、培育新的经济增长点和提升盈利水平，公司拟3亿元参与投资锂离子动力电池系统业务。公告指出，黑芝麻拟与天臣新能源(深圳)有限公司、大连智云自动化装备股份有限公司，三方共同投资10亿元设立“天臣南方电源系统有限公司”。合资公司将从事新能源产业中的锂离子动力电池系统的研发、生产和销售业务。

其中，深圳天臣出资6亿元，持股比例为60%；黑芝麻出资3亿元，持股比例为30%；大连智云出资1亿元，持股比例为10%。深圳天臣为控股公司。

近两日，黑芝麻密集发布公告，一方面，以2.95亿元的价格出售一家子公司，另一方面，以共计3.8亿的价格，上马两项新项目。新项目重头戏搁在了锂电池，8000万则投回老本行食品业。

对于本次投资的目的，黑芝麻表示，一是进一步拓宽公司的经营业务，培育新的经济增长点，加快推动公司产业结构调整和提升盈利水平；二是参与投资该新能源项目，既能够响应国家的号召，也能更好地为公司创造快速发展的机会，及为投资者带来良好的经济效益。不过我认为，这一次，对于以食品制造起家的黑芝麻而言，跨界步伐似乎迈得有点大。黑芝麻之前未曾涉足锂电池行业经营，这也对公司在新行业的管控能力提出了挑战。

双线联动，电商成营销突破加速器

作为一个拥有30多年历史的传统品牌，南方黑芝麻迅速转身拥抱互联网。第一，电子商务。它在京东、天猫、1号店等大型网站上都开设旗舰店，线上线下双管齐下。第二，主动拥抱新媒体，开通微信微博，利用互联网与消费者进行互动。同时也借助互联网思维，在营销方面大胆突破、开创了从去年的“黑广告”到今年的“黑老大”营销大事件，从“召唤女神拯救饿货”系列营销活动，到冠名多档综艺节目，表现不俗。

事实上从2013年起，南方黑芝麻就一直在积极构建电子商务渠道。一方面加大对线上产品的开发力度，另一方面着力增加产品对PC端和移动终端消费者的粘合力，形成线上线下互补的销售模式。近年来，南方黑芝麻糊通过电商渠道向年轻人推广“健康营养的早餐、提神充电的下午茶、赶走饥饿的加班利器”等消费场景，越发吸引年轻人群。今年参与天猫“827聚划算”活动更是创下新高：3天内就获得了活动单品的四千个订单，活动期间电商发货总量超过万单；而10月10日黑黑乳在京东新装首发，也使得南方黑芝麻在京东平台的当天业绩提高10倍，全月有望突破500万。

当前中国经济整体增速放缓，食品企业也面临着来自市场更高的要求和更严峻的挑战。

南方黑芝麻疯狂砸钱营销有何效果？

从 2015 年底起，南方黑芝麻就开始迈入一轮大手笔品牌推广营销之中。在北京卫视的《二胎时代》、浙江卫视的《西游奇遇记》、江苏卫视的《唱游天下》以及跨年演唱会等娱乐节目中，都可以看到南方黑芝麻的身影。去年9月，南方黑芝麻联合《深圳晚报》进行的“揭黑”营销，试图在互联网上掀起一定的热度。

据估计，仅独家冠名江苏卫视跨年演唱会的费用，就至少在几千万元，甚至近亿元，而冠名或赞助其他国内一线卫视的娱乐节目，费用总和也得在几千万元。

但是，烧钱铺广告的做法似乎没有获得什么太大的作用，从这次业绩不理想的情况，就可以看出(比如，特别定制的《西游奇遇记》纪念版芝麻糊产品存在较大库存)。这也许能给南方黑芝麻一个提醒作用，营销方式应当更加适当，并与消费者形成精准对接。

南方黑芝麻营销方式一直都很单一，近两年看到了国内娱乐营销与粉丝效应的重要性。不过， 2015 年底和 2016 年初连上多档娱乐节目，南方黑芝麻有点矫枉过正了。长期来看，会导致南方黑芝麻增加营销费用，但产品销量得不到相应增长。

转型之路挑战重重

事实上，黑芝麻这位“芝麻糊老大”，近年来一直面临着芝麻糊销量的天花板，在过去的2016年也处于增收不增利的尴尬境地。年报显示，黑芝麻2016年实现营收23.14亿元，同比升22.61%；净利润1632万元，同比降89.06%。

因此，黑芝麻坚守糊类食品业务的同时，一直在谋求多元化发展。2013年，黑芝麻研发推出了黑芝麻饮品——黑黑乳，以期在竞争激烈的植物蛋白饮料市场中，占领一席之地。2016年，黑芝麻还通过增资或股权收购的方式，取得了当地两家富硒大米生产经营企业的控股权，并以此介入富硒食品产业。

南方黑芝麻糊自从80年代问世以来，以大约50%的糊类市场份额，遥遥领先于竞争对手。经过30多年的历程，南方黑芝麻糊在糊类市场的龙头老大地位十分稳固。2011年起，集团开始往“南方黑芝麻”战略转型：围绕黑芝麻做多样化开发，从“黑芝麻糊”的一枝独秀，做到以黑芝麻为核心的完整产业体系。一方面，围绕黑芝麻发展纵向的上下游产业。另一方面，围绕黑芝麻横向开发系列黑芝麻食品。

这一次，除了宣布跨界锂电池外，黑芝麻还宣布，由下属控股子公司广西南方黑芝麻，以自有资金8000万元对从事烘焙、曲奇、橡皮糖的深圳市润谷食品有限公司进行投资。黑芝麻方面称，通过上述交易，可进一步丰富公司的产品品类；同时，双方可共享销售渠道与终端，分摊部分销售成本；此外，黑芝麻可利用深圳润谷的出口业务渠道，加速产品的出口销售。

现如今，跨界发展表现热烈的便是各大企业，企业跨界融合发展逐渐重新建构产业价值链，产业边界已日渐模糊化。“跨界”这个词很多人都不陌生，它的出现有着时代独特意义，本身就代表着一种时代潮流，或是时代发展趋势。对于这个词的理解，起初我也查阅了很多资料，顾名思义就是“跨越边界”，引申一下其实就有点接近于我们常常说的“多元化、无边界”的涵义。在当下这个大数据时代，我们需不需要这种跨界思维呢？当然需要，这是每个企业的经营之道，能有效避免企业在一条道走不通的时候，憋死在“死胡同”的情形。但是，跨界发展，企业更应该找准方向，精准找到适合自己的跨界商业新模式，而不是盲目跟风跨界。

南方黑芝麻糊一年两次上黑榜 转型关口遇质量危机

在不到一年的时间内,南方黑芝麻糊两度登上质量“黑榜”。继今年年初，北京市食药监局公布南方黑芝麻糊，5批次产品大肠菌群超标后,近日,江西省食药监局又公布，其3批次产品大肠菌群或菌落总数超标。

南方黑芝麻的糊类产品，接连出现质量问题,属于恶性质量事故,对南方黑芝麻糊的品牌、渠道带来了一定的损伤,南方黑芝麻糊正在转型,新推出的产品打着健康营养的旗号,此次质量事故对品牌形象及企业转型方面的影响更深远。

南方黑芝麻跨界错在哪里？

南方黑芝麻跨界错在盲目和不懂产业链上，不懂产业的发展规律和时代的背景。南方黑芝麻跨界投资的风电、光伏等新能源产业，本身都是产业过剩的行业，不赚钱的行业，更何况也不是南方黑芝麻熟悉的行业，这样的跨界投资失败是必然的。

南方黑芝麻正确的跨界思路：

作为糊类产品领头羊,首先是保证产品质量,提高南方黑芝麻糊品牌的影响力。加强内控体系,取得消费者和渠道商的信任和支持。其次，打造健康食品的产业链和产业集群，找几个地方政府合作，与地方政府银行共同建立市场化的产业基金，通过产业基金因地制宜地打造健康食品产业链，通过产业基金让多家企业打造健康食品产业集群，南方黑芝麻只作平台，只打造健康食品产业集群的平台，通过市场化的产业基金，扶持健康食品产业集群上的企业，对于有前景好产业进行收购，装入上市公司。这样的南方黑芝麻的健康食品，品牌的价值才能体现，这样的发展才是低风险高收益，才能不断稳步发展。

本期《皓脉》到此结束，我是宏皓，感谢收听《皓脉》。

央广《经济之声》每周六、日早七点，宏皓为您带来的《皓脉》与您相约美好清晨。

 

宏皓：

中国金融智库首席金融学家、中国金融家分会主席、中国金融促进会会长、中央财经大学证券期货研究所研究员、北京交通大学客座教授、中经产业基金理事会秘书长。

25年从事金融投资理论的研究和实践，指导各地政府产业投资基金的建立及运作，帮助地方政府用金融创新搭建多元化的投融资平台实现转型升级。中国讲金融最权威的专家。

近10年来著有《理财决定命运》、《融资决定成败》、《金融学家给你的七封信》、《中国未来经济模式——互联网金融如何助推中国经济转型升级》等24部著作。