《皓脉》苹果的产业链是如何打造的？

听众朋友们大家好，欢迎收听《皓脉》。本期《皓脉》跟大家聊一聊：苹果的产业链是如何打造的？

　　苹果秋季发布会临近，A股苹果概念板块大涨，重燃了机构对苹果产业链公司的热情。

今年是苹果发布十周年，预计秋季发布会的时间在9月份。此次，苹果新机诞生于苹果十周年之际，无论是外观上还是性能上，都有很多可以关注的看点。

　　8月初，苹果发布了2017年第三季度财报，主要指标均超出市场预期。第三季度营业收入454亿美元，同比增长7%，高于此前市场预期448.9亿美元，净利润87.17 亿美元，同比增加12%。财报披露之后，苹果在美股市场的股价一路攀升，再度刷新高点，目前，苹果市值高达8135亿美元。

在资本全球化、产业分工国际化的今天，为什么在苹果公司创造的产业奇迹背后，可以让消费者痴狂。

苹果公司产业链是如何打造的呢？

　　苹果系列是“全球代工”的经典产品。乔布斯的公司只负责设计、技术监控和市场销售，而所有的生产，加工环节都以“委托生产”方式，外包给遍布世界各地的下游制造商。苹果公司说:“我们动脑，他们流汗；我们出思想，他们卖体力”。这些年来，越来越多的以高技术专利和创意能力见长的跨国公司，都把廉价的加工环节和生产基地，像包袱一样甩给“打工国家”。

从苹果手机(iPhone)的产业链价值分布研究。从美国进口一部在中国组装的iPhone手机是178.96美元，其中闪存(24美元)和屏幕(35美元)是在日本生产的；信息处理器和相关零部件(23美元)是韩国制造的；全球定位系统、微电脑、摄像机WIFI无线产品等(30美元)，是德国制造的；蓝牙、录音零件和3G技术产品(12美元)是美国制造的。除此之外，材料费用、各种软件许可证和专利费用，合起来近48美元。最后算下来，在中国组装环节的费用，不过只有可怜的6.5美元！这意味着富士康一类的公司，以及成千上万的中国劳工，从时尚而尖端的苹果手机里，只能分享3.6%的价值，按零售价计算不足2%！

苹果的供应链优势

苹果利用供应链的大规模掌控优势，获得了显著的成本优势和技术优势，形成宽广的护城河，用供应链封死对手的策略比较成功。苹果实际上只做产品设计、后台运营及部分分销。在更长的产业链条上，分布着材料采购、技术采购、代工、应用开发、运营商分销等多种产业的千万家企业，未来科技行业的竞争就是供应链的竞争。苹果最大的投资在产业链上，对供应链的掌控能力越来越强大，最好的公司都在为苹果服务。富士康除了员工，都是苹果出钱买的，苹果能够从大规模生产，获得更低的价格和技术优先使用优势，独享最新技术1-2年，因为，每一项投资都具有保护性。苹果永远会在自己的角度上独享最新技术和最好的用户体验，这使苹果的产品形成了足够的差异化优势。苹果特殊的产业链管理，让苹果自身获得产业优势同时，其供应商也能够借助苹果的高成长和资质认可度，实现技术提升和规模扩大，因此，供应商都在努力进入苹果产业链，成为苹果的供应商。

苹果的技术优势

苹果是拥有硬件、软件和操作系统全部产品体系的公司，能够凭借强大的硬件、软件和工业设计能力，为用户创造独一无二的体验，是苹果的魅力所在。在2007年推出iPhone，使其成为移动互联网发展的一个分界线。当时，iPhone刺激使用者，使用了比其他手机终端，高出50倍的流量，移动互联网终于找到了一个能落地的合适载体。乔布斯设计的广告词是，“重新发明了手机”，揭示了护城河本质，苹果的利润根本在于对手机、平板电脑，以及下一个终端的创新。

苹果的生态链系统优势

企业竞争力一个重要的来源，就是企业打造的生态系统，生态系统竞争，已成为产业竞争的焦点。如果，这个生态系统已经形成了良性循环，就能带来强大的网络效应。庞大的生态系统，能够提供完整的用户体验，提高用户的转换成本，增强用户粘性。生态系统以硬件、操作系统、应用软件和应用服务等产业链上下游共同构成。

从生态系统上看，苹果在iOS和安卓android系统生态的竞争中，利用自有设备生态拥有了先天的竞争优势。

当年苹果在与IBM和微软竞争的时候，犯了致命的错误，即对为苹果硬件开发应用软件的厂商，征收了高额的许可费，因此，导致苹果硬件上的应用软件稀少。如今苹果已经汲取了这个教训，iOS上软件应用开发的许可，基本上是免费的，得到了应用商店中超过百万的海量应用；Mac操作系统也是免费自带的；随着苹果硬件设备的普及，开始免费提供一些通用的应用软件，比如2013年的iWork免费后，颠覆了办公软件收费的商业模式，事实上，苹果通过软硬件一体化，正在逐渐侵蚀了微软的生态系统。科技界原来的规律是，做设备的利润非常微薄，而软件厂商则赚得盘满钵满。苹果似乎有意改变这个游戏规则，它的毛利率接近40%，这是通过将创新和创意，赋予进自己的科技产品中所带来的。苹果不是只靠软件盈利，利用软件免费的模式，来促进设备的销售和普及，能够增加收入的同时，强化生态链，还能扩大了用户数，增强了网络效应。当前，还没有人能够挑战微软操作系统的霸主地位，但是随着Mac设备的普及，苹果对微软将构成强大的威胁。

苹果以自有设备为核心的方式，让苹果有硬件的控制优势，结合自有软件平台发展自己的生态链，拥有了对手无法复制和渗透的强大竞争优势。这就是自有设备生态的红利，它是苹果可以颠覆“唯市场份额论”商业逻辑的秘诀，从目前看来该优势将持续下去。

苹果的网络效应

苹果的生态链利用先发优势，得到了很强的网络效应，构筑了很宽的护城河。网络效应是指随着用户人数的增加，企业的产品或服务的价值也在提高，是公司护城河的重要来源，例如微软的windows和office，凭借先发优势，具有了很强的网络效应，用户习惯难以改变等因素，使其他厂商难以进入和替代。在推出iphone前，苹果就有数亿iTunes平台用户，以及利用iPod和iTunes，通用音乐产业链经验。随后App Store应用商店的建立和受iPad平板电脑的加入，逐步搭建起苹果的生态链，使得整个苹果模式日趋圆满。

在苹果的生态链中，用户和应用程序平台相互促进，用户越多，网络效应就越大，就会吸引更多优质的应用开发者，开发出更多、更好的应用，同时反过来，应用越丰富、质量越高，就会吸引更多的用户。这个经济模式和模式的边际与传统经济不同，它的边际效应是递增的。

苹果拥有的用户无论从用户的使用习惯、对产品的忠诚度和购买力，等方面都有非常强的网络效应。由于苹果的用户质量更优、生态系统更简洁、产品终端少而精，应用开发者在iOS生态中，更容易赚钱，这些也会带来更强的网络效应。2013年苹果iOS账户已经超过6亿，其中大部分都绑定了信用卡，他们都属于高端用户。对比之下，三星一年也卖这么多手机，基本都不知道用户是谁。没有用户数据，就很难有粉丝体系，没有粉丝就没有未来。

苹果的品牌优势

苹果公司的标志是一只被咬了一口的苹果，据称，这蕴含着乔布斯的商业哲学——任何完美的创造都有不完美的一面。

无论从品牌满意度，还是用户留存率，都体现了苹果的品牌价值。调查显示，iOS阵营iPhone 的用户忠诚度很高，所以，老用户留存率和新用户转化率，都会比一般品牌高。91%的iPhone 使用者，都会继续选择苹果作为他们下一个移动终端。

iphone手机在二手市场上更加保值。从手机维修店了解到，苹果手机比较保值，目前iphone4s还能卖到2000元，但是三星的S3智能，只卖到几百元。在4年前这两款机型售价都在5000元左右。

苹果的销售策略

苹果专注于以创新的产品和良好用户体验，来赢得市场和用户。产品整体来说，偏重于个人消费市场，中国市场的出货都是公开渠道，例如iphone主要是通过运营商销售，直接由消费者买单，因此，受政府采购影响不大。中国消费者对苹果的“狂热”非同凡响。前几年北京大悦城一家苹果店开业，正逢iPhone5上市，据店员称，第一天销售额即达到3.8亿人民币，“刷卡机被刷爆，瘫痪了两小时”。

苹果的战略

持续产生颠覆性创新的产品，是苹果以往的成功模式，不断地在产品、交互上做到颠覆性创新，以此引领市场，等市场跟随后，再推出新的颠覆性产品。这是苹果从中获取高额利润的奥秘。苹果利用掌控供应链优势、技术优势、生态系统优势，构筑了宽广的护城河，形成了显著的，并且持续的竞争优势。

中国经济的转型升级，“中国制造”不能只做跟从者

在工业社会，财富就是制造工业品，工业品是创造出来的，不是“印纸币”或“炒地皮”忽悠出来的。“中国设计”应提升中国制造的智力成本。

　　技术能力是骨骼，制造能力是肌肉，设计就是给躯体注入灵魂，一个产品或品牌，才有了永久的生命力。与苹果相比，“中国制造”真的到了需要扭转发力方向的时候，应该打造中国人的自己的品牌了。现在，炒房炒地炒资源的老路走不下去了，要拼技术、拼设计，打造中国人的产业链，这决定着中国经济的未来。

　　时代呼唤中国的“乔布斯式”企业家

全世界都在怀念乔布斯。本质上说，这是对那种无限创新和向极致追求的冒险精神表达敬意。中国需要立足实业基础，在基础研发和专业化上下工夫。同时，要领悟和学习“产业链效应”的本质，培育自己的创新土壤，呼唤自己的“乔布斯式”的企业家。我们更应构建强大的制度、资本和文化环境，支持和激励本土那些，真正具有自主独创精神的创新企业家群体，让他们在各行各业打造中国的产业链，打造中国的产业集群，打造中国的自主品牌。

本期《皓脉》到此结束，我是宏皓，感谢收听《皓脉》。

宏皓： 

　　中国金融智库首席金融学家、中国金融家分会主席、中央财经大学证券期货研究所研究员、北京交通大学客座教授、中经产业基金理事会秘书长。

　　25年从事金融投资理论的研究和实践，指导各地政府产业投资基金的建立及运作，帮助地方政府用金融创新搭建多元化的投融资平台实现转型升级。中国讲金融最权威的专家。

　　近10年来著有《理财决定命运》、《融资决定成败》、《金融学家给你的七封信》、《中国未来经济模式——互联网金融如何助推中国经济转型升级》等24部著作。