《互联网金融对证券行业的影响以及应对策略研究报告》（三）

 

二、证券公司创新驱动与转型升级

（一）券商服务创新必要性研究及策略

1、证券公司突破传统寻找新的未来的必要性

证券行业是一个受市场准入限制的金融服务行业，经纪业务在证券公司的业务构成中占有非常重要的位置，是证券公司的核心业务。在全国证券公司的净收入中，经纪业务净收入占总收入的比例约为33%。经纪业务因其现金流大、收人相对稳定、风险较小等特点而受到证券公司青睐。绝大多数证券公司对经纪业务都非常重视，而且是不断加大投入，在市场开发方式上积极创新，形成了竞争激烈的市场格局。

  由于我国证券公司的同质化特征，缺乏富有特色的服务，只能通过打价格战的方式赢得市场。但单纯的价格战会给券商带来多大的生存空间呢？我们不难看出，现在的证券公司在营销理念和策略上都有许多问题，因此，如何向客户营销自己，如何向客户提供极具特色的服务，如何进行服务方面的营销，成为了决定券商未来生存的关键。

  证券公司所提供的金融产品具有无形且同质性、服务和产品的统一性及员工与顾客的面对面接触性，这使得仅仅依靠传统的组合策略很难取得差异化的竞争优势，需要以服务营销中的7ps为基础，向顾客提供服质量高、产品多样的特色服务，以满足广大客户多种需求，从而提高顾客的满意程度，进而给客户带来归属感、尊贵感、重视度，提高顾客的忠诚度。

    从以上证券公司现状来看，证券公司门正面临着很大的潜在危机。从国际证券业的发展走向看，一般证券公司都会经历一个由小型化向大型化、由分散化到全能化逐步发展壮大的过程。若不及时强大自己，未来必定是被强大的别人吞灭。强大自己，则先从自己的核心业务出发。毋庸置疑，证券公司的核心业务即其经纪业务。

    （1）经纪业务的重要性

    从收入结构来看，我国的券商的盈利模式存在着高度同质化的情形，基本上是由以下几部分组成：自营收入、经纪业务手续费收入、证券承销收入、利息收入等。而经纪业务手续费收入占了证券公司利润来源的相当大比例，在这个业务中，各个证券公司的竞争异常强烈，甚至出现了在证券考试考场外拉人的现象。

   （2）经纪业务中的危机

    经济业务的收入不稳定。比如我们了解到国元证券的收入就很不稳定，而且受市场走势的影响收入波动比较强烈，经纪业务的收入来源主要是顾客买卖股票的手续费以及开户费，受股市波动影响很大。

    顾客不稳定。顾客忠诚度低，没有归属感。中国证券行业服务严重同质化，客户对证券公司品牌的忠诚度低，券商需要有效衡量客户价值并持续跟踪客户价值量的变化，提供差异化服务和提高客户忠诚度。

    有限的资源浪费在了没有为企业提供太大价值的顾客身上。据统计资料表明，证券公司利润的来源呈现极端的二八分布，即八成的收益来自于二成的核心客户。但是证券公司对每位顾客的服务与重视程度都是一样的，并没有体现那二成核心客户的价值。

    2、通过创新转危机为生机

（1）建造一个就成财富管理平台

① 渠道：

依托互联网渠道，创新营销及服务模式；寻找财富管理的潜在客户群，延展投资顾问服务半径，推动证券公司线上、线下联动服务模式的形成。

轻型化投入、新型化运营、差异化管理将成为网点发展的新趋势。

构建多层次证券网点体系，实现立体化覆盖（提升单店盈利能力，在重点区域打造若干旗舰店、中心店；另一方面紧密围绕投资顾问和产品销售两条主线，以投顾为核心，在旗舰店、中心店周围有效布局新型网点。（理财型、机构型、财富管理型）

② 人员

针对不同类型、不同层级的投资顾问设计专属课程，鼓励并引导投资顾问结合自身特长，探索差异化的服务模式。

在夯实投资顾问队伍的基础上，重点培养一批高端的金融顾问或财富顾问人才。

③ 机制

围绕财富管理，提升中后台的投研能力、适当性管理能力及客户服务协同能力，并尝试构建一套相对明晰、多元化的服务收费体系。

建立业务资源共享和利益分配机制、交叉销售机制、业务联动和协作机制、客户需求快速响应机制。

（2）资产管理业务——扩展投资标的 提升产品收益

　  应当将信托制度作为理顺证券公司资产管理业务法律关系的重要依据。从行业定位来看，坚持私募为主、公募为辅的经营定位，以差异化发展为创新的突破口。从业务定位来看，以资产管理业务为抓手，促进证券公司业务全面转型。

　　证券公司资产管理业务要围绕客户需求，从专注于股票投资中解放出来，加强和银行、信托、保险的跨领域金融合作，为客户提供更多的稳定收益投资品种。证券公司的长项在权益类。目前，银行理财、信托计划、保险资金进入证券市场，并无实质性障碍，而证券公司资产管理业务，受到投资范围的限制，无法与银行理财、信托计划、保险计划顺利对价。如果能放开证券公司资管业务的投资限制，对证券公司资管业务丰富产品线有极大的现实意义。

　　进而，如果明确证券公司资管业务以《信托法》为上位法，充分发挥“私募”的特色，在充分解释风险并获得客户授权的基础上，可以进一步放宽证券公司资管业务，尤其是定向理财、专项理财在私募股权、商品期货、艺术品投资、实业领域等另类投资的投资范围，真正建立起一个不同风险收益配比的完备产品线。

　　首先，证券公司应当积极填补低风险产品的市场空缺，拓展现金管理工具。其次，发展融资性专项计划，建立以资产证券化为组合体的企业融资渠道。第三，证券公司资产管理产品需要提高投资者交易便利度，开展份额转让。此外，资产管理产品可以尝试担保交收模式，提高资金效率。

　　从服务创新角度来看，证券公司需要从单一的产品销售转向全面的客户资产配置。为投资者配置包括股票、债券、基金、保险、信托、商品、地产等资产。这就要求证券公司的资产管理体现出更加灵活的特点，充分扩大产品的投资范围，为公司客户提供更加丰富的理财服务。此外，资产管理产品的配置绝不能局限于自己的产品，应该具有全面开放的环境，允许证券公司相互代销资产管理产品，最终将证券公司资产管理业务打造成全方位的资产配置平台。

　　扩展投资标的，提升产品的收益水平已成为证券公司资产管理行业的当务之急。扩大与其他金融机构的合作边界，引入银行承兑汇票、保本型人民币理财、优质信托产品等低风险优质投资品种，进而完善证券公司资产管理业务权益类、固定收益类和现金类产品线，帮助客户在流动性、盈利性和风险性之间达成最优化的组合。与此同时，证券公司应当加快改善产品结构，尝试发行结构化分级产品。此外，针对不同风险偏好的客户，发行保本、保收益类的理财产品。

　　建议降低证券公司资产管理产品的准入门槛，在做好投资者教育和风险揭示的前提下，针对客户的风险收益特征，为其提供合适的理财产品。相比于基金公司产品的千元销售起点，目前证券公司集合计划的门槛较高，限定性产品5万元起，非限定性产品10万元起，定向客户起点100万元，而证券公司客户中通常是5万元以下的客户较多。

　　证券公司资产管理的未来发展必将走过从目前一般性个人理财产品推动向全面财富管理的咨询模式发展的

　　历程，而现有证券公司资产管理的业务范围并未明确允许可以开展相关的咨询活动或提供投资顾问服务，因此，希望开展此类业务都能得到监管政策允许，为资产管理业务咨询推动阶段的带来奠定基础。

（3）新形势下券商传统投行业务发展的新思路

经济增速下行，券商赖以支撑的传统业务出现萎缩，券商何去何从成为市场的焦点之一。如果说传统业务的发展推动券商走过了二十年的历程，那么创新将成为今后券商发展的主题。创新才有生命力，唯有创新才能突破，才能走向差异化经营的可持续发展轨道。

对于证券行业来说，创新业务在最近几年获得了市场的极大关注。各券商也投入了大量的人力物力，扶持力度很大。事实上，创新是一种思维的扩展，不仅仅可以代表新兴业务，在传统业务上的新创意、新尝试也能带来效率的提高和利润的提升，甚至会影响整个行业的规则和格局。下文试图就券商三项传统业务的新趋势和新动向给予一定的庖析，并带来一些券商传统业务发展上的新思路。

① 投资银行业务模式的创新

目前投资银行业务在券商整体收入中占比约20%，是券商除经纪业务之外的第二大收入来源。就承销与发行这一业务性质来看，券商具有相对的垄断性，短期来看行业发展形势不错。值得注意的是，国内投资银行业务在经历若干年的发展之后已经显示出一定的局限性。特别是在特大型企业这样的利润点已经发掘完毕，而创业板和中小板的发行受到普遍质疑的情况下，未来行业的盈利模式和竞争格局方面可能会发生很大变化。券商投行业务更多地可能会从客户、价格和关系的竞争走向品牌、研究和资本的竞争。由于投资银行业务的培育期都比较长，所以有前瞻性的券商已经开始为未来十年的投行业务发展谋篇布局。

② 品牌优势在同质化竞争中脱颖而出

本土券商的投资银行业务目前仍处于较为原始的同质化竞争状态。北部券商依赖关系人脉，南部券商依赖制度价格，品牌特色和信誉的优势有所体现但仍不成为投行业务竞争的主导因素。主要原因在于在现有的资本市场供求关系下，投行部门作为中介在面对上下游客户，即企业和投资人方面承受的压力仍然较小。

③“大投行”概念替代“小投行”并突出资本、研究和创新的重要性

未来证券公司投行业务创新方向：

第一，拓展业务空间。随着市场的不断变化，有两类业务的市场规模将逐渐扩大。首先是债券发行市场。其次是并购重组业务。随着审核环节的简化，未来并购重组业务有望进入快车道。此外，随着新三板的扩容和国际板开板的临近，未来这两项投行创新业务将逐渐地对投行的竞争力产生影响。

　　第二，创新组织架构。为适应监管和自身业务发展的要求，投行应适当调整、重构组织架构。如随着新三板的扩容和国际板开板的临近，可增设新三板部、国际板部等创新部门。另外，随着新股发行体制的不断变革，投行组织架构的创新需要与整体业务的拓展相匹配。

　　第三，创新业务流程，增强投行定价销售能力。未来，投行应从“全业务链”的角度出发，建立投行业务发展协作体系，进一步增强投行定价和销售能力。

　　第四，创新激励机制，开发多维的激励方案。

希望政策上能够在证券发行、交易、监管等多个方面为国内证券公司的国际化给予帮助，引导和扶持中国证券公司乃至中国证券市场更快更稳地实行国际化。

三、互联网金融时代券商的应对策略

（一）互联网金融时代下的创新策略

证券公司应冷静、理性地透过成功互联网企业的形式和表面，探究属于自己的互联网金融时代下的创新策略。

第一、要以专业为本，创新金融服务模式，用开放的心态迎接互联网金融时代的来临。互联网金融的重心仍在金融，互联网只是工具。市场担心互联网企业投身金融会对传统机构造成冲击，过于强调实现的方式而忽视金融业所包含的投资、融资、资本中介、风险管理和结构设计等更多专业的领域。

第二、以客户为中心，建立完善的服务体系和采用灵活多样的营销方式。面向广大客户特别是零售客户，提供全新的标准化服务产品，构建依托互联网的客户营销服务体系和模式。当前的互联网金融具有尊重客户体验、强调交互式营销、主张平台开放等新特点，运作模式更强调互联网技术与金融核心业务的深度整合。

因此从金融互联网化，到按照互联网理念做真正的互联网金融，券商要建立灵活、敏捷、快速、高效的扁平化组织，以及捕捉互联网新服务场景商机。要在产品、服务、系统的设计、交付过程中，建立强大的服务和营销队伍，将客户体验提升到前所未有的高度；建立完备的线上客服体系，客户第一的价值观体系，成立专门的客服团队，提供24小时不间断电话和在线服务，以满足客户需求。

（二）互联网金融冲击下证券公司系统建设

证券公司在互联网金融业务布局转型阶段需要从产品、账户、服务三个方面入手搭建互联网金融的雏形，为互联网金融业务的长远发展打好基础。具体的系统建设包括构建产品中心，实现对于产品信息及全生命周期的统一管理；建设消费支付管理系统，打通保证金内外流动的渠道；建设客户信息管理系统，实现对于客户的分级分层管理；建设微信平台和QQ平台，实现证券公司服务方式的多元化和个性化。

1、产品研发中心

产品研发中心是公司级的、开放的产品信息管理系统，可以提供产品的全生命周期管理，提供产品模型定义、供应商管理、渠道管理、产品配置、评估、审核以及风险合规等功能。通过产品研发中心可以实现对于产品供应商的管理、对于产品的全生命周期管理、对于产品的灵活配置组合。

2、客户信息管理系统

客户信息管理系统定位为公司级的客户信息系统，它通过整合形成单一客户视图，获取包括基本信息、账户信息、额度信息、风险管控和关系信息等在内的全面的客户信息；它与各类应用系统进行整合，接受访问和更新，展现完整的、一致的、共享的、权威的客户信息，可以解决客户信息重复采集、共享性差、利用率低、操作风险高等问题。同时，系统通过对客户信息的归集、整理、分析，发现客户之间的关联关系，从而提升营销服务水平。证券公司通过构建客户信息管理系统，可以达成“统一客户，统一账户、统一资产、统一服务、统一营销”的目标，满足综合理财服务的业务需要。

3、互联网营销服务系统

互联网营销服务是基于科技的进步与创新、社交方式的改变与发展而产生的新需求，通过证券公司服务理念和互联网服务方式的融合，开启内控外联全兼顾的信息化管理模式，满足企业客服稳定、安全、快捷的工作需求，为企业真正实现高效率客户服务和有效客户关系管理提供完整的解决方案。

4、建立流程平台与交易功能统一接入系统

目前各个系统之间的数据互联可以通过数据中心进行，但需要实时处理的业务功能互联多采取点对点的方式，存在变更困难、后台业务系统暴露于前台后性能不足的问题，建立跨系统的流程平台和交易功能统一接入平台，以提升数据交互的标准化、统一性。

5、未来系统建设规划

实现了布局转型阶段的系统建设后，证券公司的互联网金融业务已经粗具雏形，在切入扩展阶段可以继续建设一户通和内贷业务管理平台等系统，实现客户账户、产品、服务的一站式体现及征信授信业务办理；在互联网金融业务发展较为成熟的融合巩固阶段，辅以相关系统的建设实现证券公司在互联网金融业态下对有价资产进行登记管理的需求，不断完善互联网金融时代证券公司的信息系统建设，促进证券公司从传统金融领域向互联网金融领域的跨界经营，发扬证券公司在互联网金融时代的中介职能。

四、运用互联网金融推动证券公司创新发展

鉴于互联网金融在国内各领域的广泛应用和迅速发展，建议证券公司应把握机遇、积极推动互联网金融在公司的发展与创新，具体措施如下：

（一）互联网金融平台的搭建

互联网金融平台的搭建对于公司的后继发展作用至关重要。在搭建平台的过程中，主要考虑三个因素。首先要通过分析精准掌握用户需求；其次考虑在产品、服务和用户体验做到极致，超越用户预期；最后考虑用循序渐进的开发方法，在持续迭代中完善和更新产品，使之与时俱进。

金融互联网业务的开展初期需要以下技术系统支持：

（1）电商网站。面向网上客户提供服务的网站，包含开户、产品销售、在线交易、在线服务等功能。

（2）微信服务平台。建设中投证券微信公众平台，构建公司在微信上的信息服务渠道，业务办理渠道，营销推广渠道和客户行为数据收集渠道。

（3）互联网财富管理账户体系。目前公司账户体系无法支持用户在无开设资产账户的情况下购买金融或服务产品。需建立涵盖股票、基金、银行理财、保险、期货、服务产品购买的统一账户体系。并实现客户网上自助开户。

（4）整合对接系统。电商网站需与多金融产品销售平台、经纪业务工作平台、前台营业管理系统、呼叫中心系统等相对接。

（二）加大市场宣传

目前券商不够成功的原因之一在于券商宣传不够，缺乏运营网上商城的经验。当前券商网上金融商城最大的问题是在同质化竞争中，如何将原有实体用户吸引到互联网中，为网站导入长期有效的客户访问量及销售量。券商把业务搬到互联网，主要目的是唤醒其存量客户，增大存量金融客户的金融需求黏性。同时，给增量客户一次使用后留下深刻印象，上手快、体验佳是互联网券商的主要诉求。

市场拓展方面前期应注重合作渠道的拓展与线上广告，包括建立客户共同开发渠道、与多家单位互换服务资源、在微博、网站联盟、微信等渠道营销等，迅速扩大品牌知名度，扩展客户群。

（三）借助大数据的分析工具

互联网金融并非简单地把传统金融业务搬到网上去，而是充分利用大数据来颠覆券商与用户之间信息不对称的问题。其实，所有的金融产品都是各种数据的组合。以客户和互联网用户在公司各个渠道表现的行为数据为基础，收集市场融资企业信息数据，辅以金融市场资讯、宏观分析、行业分析等外部数据，以云计算基础平台作为支撑，建立公司大数据分析应用平台，对用户互联网操作行为数据、市场趋势数据、已有或潜在投融资合作企业数据进行深入挖掘分析，以大数据分析为基础，进行公司金融产品、服务模式以及融资中介创新应用尝试。通过交易平台对客户数据分析预测客户可能的消费和交易需求，从而精准掌握客户的信贷需求和其他金融需求。

（四）引进和培养互联网金融人才

对于互联网金融这个新兴行业，互联网金融人才的要求颇高，除了要求精通互联网技术，还需要有专业和丰富运营经验，同时又了解金融行业。要求从用户体验、业务模式、销售运营模式与文化、沟通等方面去改变传统金融人。建议证券公司能够引进和培养能够适应互联网节奏的金融人才。

时代，其汹涌浪潮迅速涌向证券行业，并对证券行业产生了巨大影响。本文就互联网金融对证券行业产生的影响进行了分析，并对未来证券行业的发展走向进行了预测。

五、未来券商如何运用互联网金融

（一）未来互联网金融发展趋势

一个是金融机构的互联网化，就是金融机构现在纷纷与互联网企业展开合作，而且越来越多的金融机构不断的加入到互联网这个大平台上来，很大的金融机构现在都开始和互联网展开合作，这是未来的趋势。

第二个趋势，互联网企业也开始纷纷进军到金融行业里面去。比如说有些互联网企业开始做金融的业务，他们也开始拿到金融行业的牌照。这两个都是互相融合、互相合作，那么未来到底是哪种趋势更好，现在谁都没有答案。但是这两种发展趋势都是非常有前景、非常有前途的。

比如，理财本来是券商的优势，但是在互联网金融的冲击下，券商现在占据的理财业务，财富管理的份额、投融资的份额市场非常小。为什么呢？因为我们还没有反应过来，我们还没有意识到互联网金融对我们这个行业产生的影响。那么一旦券商反应过来，迅速抓住这个历史性机遇的话，格局会是怎么样？比如说券商和互联网机构展开合作，那么再推产品和服务的时候，产品和服务能够比原来的互联网企业推出的那种简单金融产品更加具有新意的时候，市场就很大。这就逼着券商面对这样的影响也需要转型升级，券商也需要不断提高金融创新能力，研发出更多的产品和服务出来，满足投资者的需求，满足融资者的需求。

那么券商到底应该如何创新应对互联网金融呢？首先券商应该打造平台，因为互联网提供的就是一个平台。金融的服务脱离了银行这个金融媒介，进入到互联网这个金融媒介上来了，券商与互联网企业的合作，打造新的金融服务的平台，在我们这个平台上，我们既可以给中小企业提供融资服务，又可以给投资者提供财富管理服务，同样也能够为大的企业提供投行业务的服务，这个市场规模就无限大。

比如，券商现在和互联网企业展开合作的话，利用互联网企业现有的渠道、影响力、客户、大数据展开服务，所有金融创新产品就迎刃而解。因为原来券商提供金融的服务和产品的时候，都是站在原来产品这个立场上，一旦站在互联网金融这个大平台上来思考的时候，再提供的产品和服务和现在就有了天壤之别。

如果券商要宣传，通过现有的互联网这个平台把券商健康的投资理念、投资文化通过互联网平台传播出去，影响投资者，改变他们的投资习惯，一旦有一部分投资者开始相信券商的投资理念的时候，那么券商的影响力就要扎根到投资者的心里面去了，那么券商的客户就能保持忠诚。这实际上就逼着券商必须要形成自己的独树一帜的投资理念，或者投资文化。在券商正确的投资理念引领下，资本市场才能够持续健康地发展。

（二）加快金融创新

加快金融创新，互联网金融出现时，“余额宝”给我们做出的最大贡献就是打开了互联网潘朵拉这个盒子，但是“余额宝”有缺陷，“余额宝”不专业，“余额宝”在销售第一只产品的时候还没有拿到基金销售的资格，是后来才补上的。“余额宝”在销售基金的时候他也有虚假宣传，“余额宝”出来的时候告诉投资者说我们这个“余额宝”买的货币基金一年的收益4.6%，然后拿出来和银行比较。“余额宝”一年4.6%，银行固定存款收益是3.26%，二者之间没有可比性。所以当“余额宝”出现之后，实际上给了我们券商一个机会。

券商和“余额宝”相比最大的优势是我们的金融专业，从专业的角度，券商从业人员都比“余额宝”的人员要专业。比如说证券行业的分析师，要销售证券的指数基金，完全能帮投资者规避风险，让投资者获取高收益。比如说在销售基金的时候，在大盘指数底部的时候告诉投资者现在大盘指数是在底部，把分析的结果告诉他，这个时候投资者买指数型的基金未来的预期收益可能会到多少，风险怎么控制。把这些结果告诉投资者，那么在销售指数基金的时候就会得到一部分投资者的认可。当市场处在一个阶段性的顶部的时候，建议投资者做出减持。

    对于互联网金融的发展最核心的要素还是金融。通过互联网这个大平台，证券行业正确运用互联网金融并加以创新可以推动整个中国经济的转型升级，同时也能够为中国的投资者提供非常大的财富增值空间。